玩家如何逛Steam选购游戏?这有一份研究报告

2019年10月9日

Gamelook报道/Steam玩家是如何看你的游戏?独立开发者Chris Zukowski最近做了一份调查,并且展示了很多人没有注意过的场景:

用户在觉得游戏缩略图风格可爱之后,观看了13秒的动画gif版宣传片,读了游戏描述里的12个单词,看了4张屏幕截图,检查了5个用户定义标签,直接跳过了完整的游戏介绍,瞥了一眼正在直播游戏,快速看完了一条差评,随后把游戏加入了愿望列表。

这并不是个案,而是Steam玩家的正常游戏购买流程。

Steam调研的背景

我是一名独立游戏开发者,在Steam有一款游戏上架,还有一款即将发布。对于游戏营销,我遇到了很大的困难,虽然阅读过大量复盘,也投入很多个小时挖掘谷歌分析数据、我的Steam销售数据以及Steam Spy统计的其他游戏销量。但对于如何在Steam平台推动游戏销量,我仍是没有线索的。当我创建新游戏产品界面的时候,也不知道在短描述放哪些话, 选哪些截屏。

因此,我决定做一次不同的项目调研,进行了大量定性研究。

在调研过程中,我通过互联网接触到了一部分玩家,并且问了一个非常简单的问题:“你愿意用Steam商店浏览(购买)记录交换25美元吗?”所幸有7个人选择相信我。

在此次调研中,我对每个人都用了30分钟以上的一对一屏幕分享环节,观看他们并且询问他们购买游戏的方式,而且我选择的也不是所有玩家类型,比如买《使命召唤》或者《天际》的玩家不太可能喜欢我做的游戏类型,因此我选择了愿意尝试新奇独立游戏的用户。

Steamspy创始人的一篇博客“你的目标用户并不存在”,写的非常好,建议同行参考,他在文章中指出,Steam平台购买游戏的只是很小一部分用户,通常来说,哪些游戏库有100款游戏以上的玩家才是购买独立游戏的主体。

因此,我的调研专注于这一小部分用户,所以用了很大的努力,在这1%的用户当中找到了背景比较多元化的玩家,他们来自亚洲、欧洲、北美洲和南美洲,其中5名男性、2名女性,有个人是一只手,我还见过无业人员,还有在2019暑期促销之间毫不犹豫买了445美元游戏的用户。

这篇博客主要讲述玩家发现新游戏之后的自然反应,根据所见所谓和玩家行为观察,并且给出我的建议,下文用参与者代替具体玩家。

Steam用户如何查看你的页面?

人们到底是因为什么决定把你的游戏加入愿望列表?当浏览Steam页面的时候,他们又在寻找什么呢?

主缩略图

参与者们表示,他们通常在自己的PC平台浏览Steam商店,很多人都把Steam软件加到了任务栏。

大多数参与者透露,他们会使用探索队列(Discovery Queue)寻找新游戏。然而,如果参与者浏览合集页面,比如“特别优惠”、“好友在玩的游戏”或者任何特殊推荐,他们遇到游戏的第一眼是被V社叫做缩略图(capsule)的小图片,如果这个图片能够吸引他们的注意,那么参与者就会在图标上停留。

当玩家把鼠标放在缩略图的时候,会出现一个提示信息,这就是他们评估一款游戏的开始,并决定是点进去查看游戏页面,还是跳过直接看下一个游戏的图标。

我注意到的是,如果他们觉得游戏是他们想玩的类型,通常会停下来观看4张屏幕截图,并且会留意屏幕上的细节,比如UI、摄像头视角以及色调等,帮助他们判断游戏品类。

有些参与者还会通过(提示信息里的)5个用户标签来判定游戏品类,所有的参与者都非常清楚自己喜欢和不喜欢的游戏品类,然后通过这些标签来决定你的游戏是否符合他们的口味。

如果在提示信息栏看到的内容是他们喜欢的,接下来他们就会点击并浏览游戏的商店页面,如果不喜欢,就直接看下一个产品的缩略图。

在后续的过程中,第一位用户看了大量的缩略图,鼠标停留在多个游戏上,随后觉得《SCUM》可能不是她喜欢的类型,所以继续浏览其他游戏,最终没有找到感兴趣的游戏,于是转而浏览Steam页面的其他游戏。

值得注意的是第三名参与者,他表示,只有喜欢的品类才会打开浏览,比如当看到《Humankind》的时候,觉得这款游戏跟《文明》有些相像,然后就停留在图标上查看了提示信息,随后在新窗口打开了游戏商店页面。最后一个参与者则检查了图像和标签来决定是否感兴趣。

我的分析和建议:

你需要一个具有吸引力的缩略图来吸引用户注意力,这样他们才有可能把鼠标停留在你的产品图标上,虽然我做的是像素游戏,但产品缩略图我使用了比较高的分辨率,我过去曾经觉得这种做法是否属于“钓鱼行为”,并考虑是否应该用像素图片替代。

但是,基于我的调研发现,即便缩略图不是游戏内容,用户们也不会因此对你的产品产生很差的印象,相反,他们判断游戏实际内容的参考依据是4张屏幕截图以及出现在提示信息里的标签。

然而,我同时发现,动画或者色情游戏也会影响人们是否停下来看提示信息,所以最重要的是,你的缩略图需要做的漂亮、吸引眼球。

用户的浏览行为让我意识到,对于独立游戏而言,你的截屏选择远比宣传片更重要,因为提示信息展示的是前4张屏幕截图,而不是宣传片。参与者们希望4张宣传片能够展示出游戏类型,因此我建议可以从四个不同的点展示游戏核心玩法,如果你做的是生存/建造游戏,我觉得以下四张截图可以优先选择:

1张展示某人探索美丽的开放世界;

1张展示用户收集物品(包括展示拾取、切割或其他功能的UI);

1张展示制造菜单;

1张让角色展示新制作的物品。

你的商店页面

通过观察发现,如果参与者点击了缩略图之后,他们希望这款游戏有趣,几乎希望这款游戏就是他们喜欢的游戏类型,这是很好的消息,对于开发者是有利的。

但是,一旦用户真正到了商店页面,他们就会判断这款游戏是否属于他们喜欢的品类,参与者非常了解自己喜欢的游戏类型,并且不会选择舒适区之外的游戏。如果他们不喜欢RTS、而你的游戏恰好是RTS玩法,销量不高、没有亮眼的宣传片,也没有很多的好评,他们很快就会退出页面。

你的商店页面必须能够说服潜在购买者,你的游戏和他们喜欢的游戏一样。

截屏和宣传片

你可能觉得用户首先看的是宣传片,但我不止一次的发现,大多数参与者都跳过了宣传片,直接点开了后面的游戏截屏。绝大多数参与者在看宣传片的时候都设置了静音,我觉得其中的原因可能是太多的宣传片加入了很长时间的logo介绍和过场动画,而这些是他们并不关心的,因为并不能告诉他们游戏玩法或者所属品类。

在看截图的时候,他们非常重视有UI的图片,因为这可以看出游戏类型以及玩法,与此同时,他们还会关注玩家在游戏里的操作内容。截屏的顺序也是非常重要的,因为前四张图片可以出现在提示信息界面,参与者更喜欢画质较高的截图,因为在提示信息界面,四张图片会不断交替展示,就像是漫画书里的一帧,停留时间较短。

当然,参与者们实际上也会观看宣传片,他们大多数都会直接跳过开头,快进到展示游戏玩法的进度观看,之所以这么做,很多人透露,主要是宣传片时间太长,所以更多时候,宁愿看游戏截图。一名来自印度尼西亚的参与者说,由于当地网络问题,Steam宣传片的播放速度很慢,所以他从不观看宣传片。

从多个参与者给出的反馈来看,很多人甚至点击截图的速度都很快,他们希望最快速度确定游戏是否是自己喜欢的类型,其中有一个参与者在截图不能确定玩法之后,直接选择看简短描述,甚至没有考虑观看宣传片。

当然,也有用户观看了完整的宣传片,比如《Button Button Up!》这款游戏的宣传片就做的不错,观看者表示,“这让我想起了马里奥兄弟”。

分析与建议

在这次调研之前,如果有人问我如何打造商店页面,我可能说“不要在截图中加入UI,人们希望看到漂亮的画面,而不是无聊的菜单”,但事实证明我是错的。一款游戏的UI可以告诉玩家很多信息,比如你看到一张图有两个比较长的血条,那么它就是格斗游戏;如果右下角有一些数字、左下角有武器icon,右上角有小地图,那么这款游戏很大可能是FPS。

对于你的Steam商店页面,选择那些可以展示游戏玩法的截图,最好是能够让人想起同品类游戏的画面,比如摄像头视角和UI元素最好是能够与同品类游戏一致。比如有一位参与者看到《Shortest Trip To Earth》的时候,立刻认出这款游戏与FTL类似,他表示,这对于用户是好事,而不是坏事。

标签

在点击了截图之后,参与者们还通过标签来判定游戏类型,比如“城建”、“模拟”等标签是最容易帮助用户判断的,在调研过程中,我还发现有些玩家会直接略过一些模糊不清的标签,比如“独立游戏”或者“女性主角”,因为这些标签的内容很容易通过截图看到。

还有些参与者会通过标签列表来快速确定一款游戏不是他们喜欢的类型,比如有个参与者只喜欢单机游戏,所以当看到MMO标签的时候,他就会立即转到下一个游戏,还有一名参与者看到“塔防”标签也直接切换目标,他给出的原因是,“塔防游戏不是我的菜”。

分析与建议

对于同品类游戏做详细的调研,最好是找到5个能够清晰展示出游戏品类的标签。

我的建议是去掉能够直接通过截图看到的标签,或者不要加入模糊的描述,比如“色彩斑斓”或者“女性主角”等等。

短描述(评测)

在看完标签之后,有些参与者会浏览短描述里的关键词,实际上他们寻找的是能够透露游戏玩法的动词,他们希望能够帮助了解游戏细节内容的词汇。

不过,在调研过程中,大多数的参与者都跳过了短描述,因为很多描述实际上跟实际游戏没有多大关系,可以出现在RTS、FPS或者视觉小说等多个类型的游戏中,比如

“时间是1983年,随着冷战的加剧,世界摇摇欲坠、濒临毁灭。无论是东方还是西方,不要相信任何人,质疑一切。人类的命运掌握在你的手中,因为你要在战术幻象学说中,使用间谍对抗间谍”。

分析与建议

不要在短描述投入太多时间,不要用股市或者感情化比较重的文本,最好是用于游戏玩法相关的关键词,确保加入能够清楚让人看到游戏品类的词汇。

玩家评论

参与者们在浏览截图之后,紧接着就会看用户评价、标签,偶尔还会看短描述。需要注意的是,很多参与者都会跳过短描述,直接看玩家评论。

在所有的评论当中,参与者们最优先看的是差评,因为他们希望找到不买这个游戏的理由,而对于好评,除非用户列出了好评原因,否则大多数人是不看的。

如果差评给出的理由是“游戏流程太短”,那么这并不会直接让参与者放弃,有些人反而喜欢流程较短的游戏,他们看差评的原因,更多的是确定是否有他们真正介意的缺点。

分析与建议

作为游戏开发者,被玩家给差评是最难过的体验之一,我曾因为曾因为差评而感到沮丧,因为不少差评根本没有意义,完全是对开发者的个人攻击。

对于开发者而言,用户直接看差评实际上是有利的,如果差评是长篇大论的纯粹批评,大多数参与者都会直接跳过,他们会特别在意有关游戏质量缺陷方面的差评。

所以,我的建议是,如果你看到非常无脑的差评,不要因此印象心情,不要与这些评论互动,这些没有意义的差评不会影响你做游戏,要把你的精力用在解决游戏bug和真正有用的评价上。

长描述(关于这款游戏)

长描述是很多参与者直接跳过的部分,如果有人阅读了长描述,那是因为他们希望找到能够解释游戏玩法的关键词,如果用户阅读这部分内容,那同时意味着其他的线索,比如截屏、标签以及评价都不能让他们确定游戏品类。

和短描述一样,参与者同样不会看情绪化的文字或者故事性的描述,因为这些对于了解实际游戏内容没有帮助。

比如一位参与者在看到《Blair Witch》游戏描述的时候,挑出来的关键词是“警察、搜索、调查”之类的关键词,她希望找的是“FPS恐怖剧情向游戏,这是个小众品类,但是我非常喜欢”,需要注意的是,在观看长描述的时候,她观看的只是和游戏机制相关的词汇,而并非故事本身。

分析与建议

确保你的长描述包含游戏品类相关的关键词,实际上,我会确保这部分关键动词重点强调,便于玩家搜索。所以,如果你做的是生存游戏,你需要强调的是拾荒、制造、建造,然后可以用包含GIF的描述来解释游戏玩法。

用截图和动图让玩家快速了解,不要用长篇大论讲故事,除非你做的是剧情向游戏。

最后总结

让玩家了解品类很重要

当你把自己的游戏向发行商或者媒体介绍的时候,经常遇到的建议是“告诉我你的游戏独特之处是什么,与其他游戏的差别是什么?”

不过,在我调研期间,大多数的参与者都没有提到“我在想是什么让这款游戏比较独特?”或者“这款游戏的独特卖点是什么?”之类的话题,他们谈到更多的是,“这款游戏和XXX一样”、“我喜欢这些游戏”,或者“这就是我喜欢的游戏类型”。

从我看到的情况来说,人们非常清楚自己喜欢的品类,他们不希望把不熟悉玩法的游戏加入愿望列表。

值得注意的是,你仍然需要确保自己的游戏有独特的吸引力,独特的视觉风格仍然是必要的。但Steam大多数用户并不是想在你的游戏里找到与众不同的玩法,所以你的Steam商店页面也不需要这么做,玩家们购买游戏是想要找到适合他们偏好的品类,你需要在UI、关键词、摄像头视角等方面给他们提供清晰的线索。

你的Steam页面可能不会吸引不喜欢特定品类的用户,所以不要浪费时间和精力这么做。你需要专注于自己的目标用户想要听到的内容。比如在测试期间,有两个参与者都觉得同一个Steam页面做的不错,但有一个参与者并不喜欢恐怖游戏,另一个参与者则很喜欢恐怖游戏,因此,第一个参与者在页面停留20秒之后就离开了,另一个参与者则直接选择了购买,给出的理由是,“给我的感觉很熟悉,是我喜欢的类型”。

愿望列表不等于销量

我看到大量的游戏被用户加入愿望列表,但真正购买的人却很少。在我看来,加入了愿望列表,意味着用户对你的游戏从知道变成了感兴趣,在真正购买之前,他们还会经历需求与行动阶段。

不幸的是,在Steam平台内,我们能够让感兴趣者成为购买者的唯一工具就是通过游戏促销。当游戏打折的时候,可以帮我们把愿望列表变成实际销售,因为Steam会给这些玩家发送带有折扣链接的通知邮件,对于开发者而言,想要让玩家再次关注我们的游戏,就需要缴纳“参与税”,这可能是比曝光率更大的一个问题。

我认为Valve也看到了这个问题,比如最近公布的新工具“Steam活动”就有可能帮开发者向愿望列表用户推送内容,而且不用以游戏打折为代价。

在做了这次调查之后,我找到了在Steam增加游戏销量的方法,但目前游戏销量还没有明显的增加,所以这意味着还有很多工作需要做,很多参与者表示,他们通常会等比较大的促销季才更愿意购买游戏,这与我的收入报告一致,未来,我还计划了更多的调研项目,希望到时候分享更多有用的内容。

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