迪士尼公主周边创造者,圆梦成为吉他大厂执行长

吉他迷的最梦幻工作,莫过于担任吉他大厂执行长,和所有的吉他界巨星,也就是公司赞助的艺人并肩工作。吉他大厂芬达乐器(Fender)执行长安迪‧穆内(Andy Mooney)就是这个可说全世界吉他迷都嫉妒的人,不过他的生涯得先从看似毫无关係的耐吉(Nike)与迪士尼(Disney)先说起。

穆内出身苏格兰的韦特班,这是一个夹在格拉斯科与爱丁堡中间的小镇,在矿工蓝领家庭出生,没能受高等教育,16 岁就离开学校出社会,在当地轮胎工厂当会计员,可说出身寒微。他做了几年之后,转到当地铁路公司,一样担任会计;1980 年 25 岁时,决定大胆前往应徵耐吉英国分部的财务长。

耐吉面试时并没有问他关于财务专业的问题,反倒问他认为自己能否适应公司文化,穆内竟然就这样得到这个高阶职位。既然进入运动鞋公司,就要了解公司产品,耐吉当时主要产品为跑鞋,穆内原本喜爱的运动是足球,为此改为慢跑,没想到一跑之下就上瘾了,后来在全世界各地参加马拉松。自己成为慢跑鞋客户后,儘管穆内原本的职位是财务,却经常提出对产品与行销的建议,结果 2 年后,1982 年,耐吉英国分部将他转为行销长。

再过 2 年,耐吉美国总部决定将他挖来总部,成为耐吉总公司的行销长。

穆内善于观察生活周围事物,产生许多精明的行销点子。当他终于成为行销长,身为高阶主管的薪资让他总算能买一辆二手保时捷 924,没想到有一天,有人开着一辆亮黄色的保时捷 924 停在他旁边炫耀,他心想那是什么?一查之下才知道原来 924 有限量版。穆内突然想到,鞋子也应该有限量版,于是耐吉开始推出限量版产品,大获成功。

2000 年时,迪士尼前来挖角,穆内结束 20 年的耐吉生涯,开始在迪士尼面对全新挑战,他的观察力与直觉再度帮助迪士尼创造大商机。

先了解所在事业的目标消费族群

穆内在迪士尼工作总是亲临现场,包括迪士尼冰上世界,当时迪士尼尚未发展官方公主系列产品,也尚未推出官方公主服装,他看到观众席许多观众全家大小,都穿着自己耗费许多时间力气亲手缝製的迪士尼公主装,打扮成白雪公主、灰姑娘、睡美人等等迪士尼经典公主,穆内马上察觉这有极大商机,于是询问观众:要是迪士尼官方也出这些衣服,你们会买吗?得到的答案是:当然,会买一大堆!

他立即飞奔回总部提案,于是迪士尼公主系列就这样诞生了,不仅製作迪士尼公主服装给小朋友穿,还有全套周边产品,如今各种你想得到的商品都已有迪士尼公主系列。2001 年刚推出时,迪士尼公主系列营收就高达 3 亿美元,如今更成长到 60 亿美元,成为迪士尼的大摇钱树。

有了创造迪士尼公主系列的大功劳,穆内在迪士尼总共待了 11 年,下一个工作他又回到运动品牌,接下更艰鉅的挑战,加入当时负债超过 10 亿美元的闪银(Quiksilver),不过他无力挽救闪银的财务崩溃,26 个月后离职,这是难得他的职涯遇上失败。

否极泰来,就在离开闪银之后,2015 年芬达乐器找上门,对他来说才真是从天上掉下来的礼物,因为他本身是吉他迷,收集超过 40 把吉他,更可在公余之暇,与他的吉他英雄,包括讨伐体制乐团(Rage Against the Machine)的汤姆‧莫瑞洛(Tom Morello)、滑结乐团(Slipknot)的吉姆‧鲁特(Jim Root)等人一起厮混。穆内表示,经常得捏捏自己的脸看是不是在作梦。

但他不是平白得到这个梦想工作,穆内很快运用他的洞察力,芬达乐器目前营收虽然高达 5 亿美元,但还可更成长,他以本身吉他迷的观察,指出吉他市场的最大问题,就是多数新手会放弃。大约 45% 吉他是卖给新手,男女各半,这些新手如果能撑下去成为老手,就会不断继续买吉他,很不幸的,90% 新手都会在第一年放弃。

若是这些新手的放弃率减少一些,对芬达乐器来说,市场可能大为增加,因此首要任务就是要协助新手度过困难的第一年。芬达乐器因此推出线上免费吉他教学「芬达弹奏」(Fender Play),已有 7 万人使用。

学者认为,穆内的成功,来自他有坚实的行销背景基础,作风又相当具适应性,愿意先了解所在事业的目标消费族群,再利用这些情报多元化产品,产生更多营收。过去他在耐吉、迪士尼的成功之道,都是如此而来,如今他在芬达乐器,也只是重複这个成功模式。所谓「打仗打后勤,情报要先行」,不只是战场,就是在商场,也是不变的真理。

How one man’s eureka moment earns Disney $3bn a year

(首图为穆内[右]与芬达副总裁 Richard McDonald,来源:达志影像)